“王炸”新车齐上市,一汽-大众奥迪创新营销见成效

2021-02-23

  应时而变才更历久弥新。

  

  辞别了以魔幻著称的2020年,一-大众奥迪在2021年年初动作频频。自1月23日新款奥迪A3正式上市后,1月28日,一-大众奥迪再度丰富产品布局,发布了全新奥迪RS6Avant、RS7Sportback、RSQ8以及R8V10CoupePerformance收藏版在内的四款RS族“王牌型”。

  如此密集的新品布局,展现出了一-大众奥迪的强劲实力,即便面对疫情冲击而带给的市场上行,奥迪品牌仍能逆势而起,2020年其通过“守正创意”的经营策略,实现了终端销售726,288辆的好成绩,占一-大众年销总量的四成左右。事实上,2020年一-大众奥迪的品牌向上不无道理,除过硬的产品实力外,其在创新营销方面的思路亦有一点业内参考。

  

  由于受到疫情冲击,自年初起市场陷入经济寒冬,在线下经济低迷的持续境况中,线上经济以此为契机,发展得空前火热。作为国内头部企的一-大众奥迪,顺势做到数字化线上营销,以此为转折点,在逆势中焕发生机。一-大众奥迪推出的奥迪强音计划,通过打造出网红4S店及明星店员造就销售线索转化,2月5日起通过响音倒数12日的轮番直播,同时,线上展厅和品牌专场直播秀的并行,不仅提高品牌关注度,也为用户带来了更加直观的交互体验,不仅为经销商终端销售提供了强劲势能,同时也为奥迪品牌的数字化转型加速,获取了新的动能。据报,疫情期间已有524奥迪品牌经销商使用线上展厅的销售模式,占总体经销商比重的97%以上。

  

  伴随2020年第一季度的完结,宏观调控的助力令其市逐步进入衰退调整阶段,而一-大众奥迪有意通过系列创意营销,带动品牌销量,并以此激发市场活力。4月至5月,全新A4L、全新Q7、Q3轿跑三款型陆续上市,新的上市为奥迪实现了产品阵容的发展壮大,同时也是提高用户体验的内容部署,从三地同步发布会的线上营销,到打造Q3轿跑完Club的线下活动,无一不是在通过营造趣味体验,进一步深化用户的品牌认知。值得一提的是,在618“奥迪好物节”的电商借势营销中,奥迪以2603事例订单进帐天猫奢华品牌总交易榜榜首。对于企业而言,顺应数字化浪潮,发力新零售领域等创意营销不单是线上投入,更多的是整体业务模式的改变。

  

  有了此前一、二季度的经验总结后,一-大众奥迪于下半年正式打开了全维度创新营销模式:用户形象上,邀新生代艺人王一博任奥迪英杰汇品牌大使,并通过官方资源矩阵整合蔓延,提升用户情感链接;营销手段上,投身于电竞、国漫等领域展开跨界营销,与新生代群体更将近一步;体验平台上,奥迪e-tron(参数丨图片)体验季、奥迪RS私享汇等线下创意活动,着力打造出全方位、沉浸式用户体验。

  营销活动的优劣,要以价值去审定。事实上,一-大众奥迪从四方面品牌焕新的举措颇具意义。于品牌角度,构建数字化赋能,深化用户认知;于市场角度,为行业提供参考蓝本,助力业内创新生态发展。

  

  目前,整个市场正处于变革阶段。时代更迭,Z世代来临,作为新生代群体的95后将沦为市场消费主力,精准洞察用户群体无异于把握市场,一-大众奥迪这套从年初打到年尾的“组合拳”营销,与用户谋求更深度的情感回响,其恪守“守正创意”的经营策略,带动品牌形象全面焕新的背后,亦是对国内市场新生代群体的洞察,从这一群体熟悉的圈层文化着手,大大确保了信息传播交互的有效性。

  与Z世代相伴的,还有国内市场的消费升级。乘联会数据显示,12月豪华零售同比增长26%,环比11月上升1%,继续保持强势快速增长特征。消费升级影响下,豪华辆的购买市场需求保持稳步上升态势,细分市场容量不断扩大,也带来了市场份额的提升。环视国内奢华市场,飞驰、宝马、奥迪稳居第一梯队,以红旗派的第二梯队加速布局谋求超强机会,蔚来、小鹏等造新势力涌现无意瓜分市场份额,看起来风平浪静实则暗流涌动。从宝马和三源里跨界营销,到奔驰邀请李宗盛编写文案,为跪稳第一梯队的位置,头部企们对创新性营销势在必行,奥迪也面临着激烈竞逐。

  

  事实上,耕耘中国豪华市场的一-大众奥迪,在经过32年的溶解后,早已形成了特有的发展体系,在“仅有价值链本土化”模式取得成效后,一-大众奥迪对战略展开了全面升级,相结合“全价值链共创”的新模式探寻前进,这也使得奥迪至今在市场上仍处排在姿态。此前,一-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌曾表示:“一-大众奥迪执着豪华‘第一’的愿景不变,但这个第一,并不简单是销量的第一,而是综合多个维度,全方位高质量发展的第一。”

  对于未来阶段,一-大众奥迪也有着明确的产品规划。除已上市的全新奥迪A3外,在2021年,预计还有奥迪e-tron国产版、新款Q5L、新款Q2L三款新将上市,目前,全新奥迪RSQ8以及R8V10CoupePerformance已打开预售。预示着新的上市,一-大众奥迪在国内市场的布局将更趋完善,同时当红型奥迪A3、全新Q5L未来将会幸奥迪构建销量涨幅。

  

  百舸争流,奋楫者先,国内市已呈圆形回温态势,但时代前行变化下仍有诸多挑战,“组合拳”式创新营销令其奥迪构建了品牌焕新的,在新年的进程中,如何继续做到变革浪潮带来的发展契机,是奥迪乃至整个市场都必须思考的时代性问题。

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